Navigator Business & Finance
Biz Stories Columnist Corner Featured Highlight Marcom World News

Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy “bán câu chuyện kể” cho khách hàng

Khách hàng ngày càng khó tính và có nhiều sự lựa chọn, họ đang bị “bội thực” thông tin vì nhiều sản phẩm hiện nay giống nhau về hình thức, mẫu mã, chất lượng, công dụng đến cả tính năng.

Bất kỳ ai dự định kinh doanh cũng sẽ nghĩ đến chuyện làm thế nào để thu hút khách hàng, tạo điểm nhấn khác biệt cho sản phẩm và dịch của mình trong một thị trường cạnh tranh đầy gay gắt.

Theo lẽ thường, khi muốn bán một sản phẩm thì chúng ta thường “thao thao bất tuyệt” về đặc tính, lợi ích, giá cả….bao nhiêu bề nổi của sản phẩm đều đem khoe ra hết. Tuy nhiên, nếu thương hiệu nào cũng đơn thuần chỉ tuyên bố sản phẩm của mình chất lượng như nhau thì không thể chạm đến được số đông người tiêu dùng, bởi hiện tại khách hàng không chỉ đơn thuần muốn nghe những “gạch đầu dòng” có sẵn về sản phẩm, thứ họ muốn nghe là một câu chuyện để cảm thấy bản thân mình trong đó.

Brand Storytelling: What is Your Story?

Đã bao giờ bạn tự hỏi: Điều gì tạo nên sự khác nhau giữa cây bút có giá 100 nghìn đồng và cây bút có giá 10 triệu đồng hay chưa? Một cây bút đôi khi chỉ là một cây bút. Nhưng khi chạm đến tay của những người làm nghề “gọt bút chì” lỗi lạc thì cây bút ấy cũng trở nên có suy nghĩ, có tình cảm và câu chuyện riêng. Thông qua những cách sáng tạo nhất, những sản phẩm quá đỗi bình thường giờ đây trở thành những vật phẩm vô giá. 

Rob Walker – một nhà báo người Mỹ đã tiến hành nghiên cứu vào tháng 7/2009 đối với những người trong giới kinh doanh. Ông đã mua 100 món đồ đã qua sử dụng như: chày gỗ, dụng cụ khui nắp chai, đồ chơi, nhiệt kế….Mỗi vật phẩm đó có giá chỉ từ 1,29 đô. Sau đó, ông yêu cầu các tình nguyện viên hãy tưởng tượng và viết nên những câu chuyện cho mỗi sản phẩm rồi mang lên eBay bán. Thay vì miêu tả tính năng, hình dáng, màu sắc…thì tất cả những gì chúng ta có chỉ là câu chuyện tưởng tượng về mỗi món đồ được viết ra. Kết quả trong vòng 5 tháng, hơn 100 món đồ đã được bán hết với doanh số 3.613USD, tăng 2.800% giá trị so với ban đầu.

Có thể thấy, nhiều người sẵn sàng bỏ ra một số tiền không nhỏ từ vài trăm đến vài triệu đồng, thậm chí hơn thế nữa chỉ để sở hữu một cây bút hoặc những sản phẩm tương tự. Điều vĩ đại nhất mà Marketer làm được đó chính là mang đến một câu chuyện khác biệt để thỏa mãn cảm xúc của khách hàng. Chúng khiến khách hàng bỏ qua mọi toan tính của lý trí, bỏ qua sự căn ke về tiền bạc để được sở hữu sản phẩm với câu chuyện đặc biệt riêng, đây là thứ đặc quyền không phải ở đâu cũng có. Vấn đề không nằm ở việc khách hàng bỏ ra bao nhiêu, thứ quan trọng nhất là họ sẽ nhận được gì, họ có cảm thấy hài lòng hay không?

Unilever, P&G…một trong những tập đoàn đa quốc gia có lịch sử gần 100 năm đã “phù phép” cho những nhãn hàng của mình trở nên gần như bất tử và gặt hái doanh số đều đặn suốt nhiều thập kỷ nhờ vào khả năng kể chuyện sáng tạo. Họ thay đổi khái niệm “bình thường” để những vật dụng sinh hoạt rất đỗi quen thuộc trở nên đặc biệt. Họ thổi hồn những câu chuyện hấp dẫn và đầy tính nhân văn vào sản phẩm để truyền đi cảm hứng từ những thông điệp tích cực cho cộng đồng, qua đó thuyết phục thành công người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Mỗi sản phẩm đều trở nên khác biệt ở câu chuyện mà nó biểu trưng. Câu chuyện khiến những thông tin khô khan nhất trở nên thú vị và có sức sống, gắn kết con người với con người, con người với thiên nhiên, với sự vật. Rõ ràng khi đọc một câu chuyện, khách hàng sẽ dễ dàng hình dung ra viễn cảnh, con người, khung cảnh, âm thanh, mùi vị… Họ sẽ tự đưa mình vào trong câu chuyện để sống với nó. Khi một thương hiệu có câu chuyện để kể, sản phẩm đó giá trị hơn trăm ngàn lần.

Ở một ví dụ siêu kinh điển, công ty sản xuất và kinh doanh xà phòng Palmolive đứng trước bờ vực phá sản vào năm 1911. Trong suốt một thập kỷ, công ty đã phải vật lộn để có thể tồn tại. Trong bối cảnh đó, nhà marketing đại tài mang tên Claude Hopkins chỉ sử dụng 700 đô còn sót lại để thực hiện chiến dịch quảng cáo thay đổi vận mệnh của cả Palmolive. Ông đã viết ra một câu chuyện với hình ảnh sống động về bí quyết làm đẹp của Nữ hoàng Cleopatra, người con gái xinh đẹp khiến cho đàn ông phải khao khát và phụ nữ phải ghen tị nhờ sử dụng xà phòng Palmolive cùng với câu chuyện bí mật 3.000 năm tuổi giúp khách hàng sở hữu sắc đẹp vượt thời gian… Ông khai phá nhiều khía cạnh khác nhau của chiếc bánh xà phòng rất đỗi bình thường, kiến tạo nên vô vàn những luận điểm bán hàng và những câu chuyện hấp dẫn. Sau 1 tháng kể từ ngày những câu chuyện ông viết được tung ra thị trường, Palmolive đã bán được 130.000 sản phẩm và sau 1 năm con số đó tăng cán mốc 1 triệu.

Hai trong số những quảng cáo của Claude Hopkins


Và chúng ta cũng không thể không nhắc đến câu chuyện kim cương vĩnh cửu mà Ayer đã nghĩ ra cho thương hiệu De Beers với khẩu hiệu “Kim cương là mãi mãi”. DeBeers đã tạo ra một câu chuyện miêu tả những viên kim cương như một biểu tượng của tình yêu và sự cam kết. Trong 4 năm (1938 đến 1941) kể từ ngày câu chuyện được truyền đi, doanh số kim cương tại Hoa Kỳ đã tăng 55%.

 

Poster quảng cáo với khẩu hiệu thế kỷ “Kim cương là mãi mãi” mà Ayer đã nghĩ ra cho De Beers

 

Khi đối mặt với lời đề nghị về một sản phẩm mới, đặc biệt là một sản phẩm mà khách hàng chưa thấy bao giờ, họ sẽ khó quan tâm đến sản phẩm đó. Họ cảm thấy tò mò hơn về những câu chuyện xung quanh sản phẩm, lý do mà họ sử dụng.

Câu chuyện bắt đầu từ những năm 1995 của thế kỷ trước, Google chỉ là một thương hiệu non trẻ, được thành lập với tên gọi Backrub. Ở thời điểm ấy, Google chẳng bao giờ sử dụng những kiểu quảng cáo chào hàng mà thay vào đó là tập trung vào những câu chuyện về con người. “Parisian Love” là một câu chuyện được Google kể bằng cách sử dụng chính sản phẩm của họ để quảng cáo. Google dẫn dắt người xem tới một câu chuyện tưởng tượng rằng: Có một chàng trai đến Paris du học và gặp tình yêu của đời mình. Đỉnh cao của nghệ thuật kể chuyện ở đây chính là không có nhân vật nào xuất hiện trong TVC này cả.Toàn bộ câu chuyện được kể qua “thanh công cụ” Google, đi kèm là hiệu ứng âm thanh và một bản nhạc piano nhẹ nhàng để đoán được câu chuyện đó. Chiến dịch “Parisian Love” cũng là cú đệm lớn giúp google có những bước phát triển nhanh chóng và trở thành thương hiệu phổ biến toàn thế giới.

 

Hình ảnh chụp màn hình video câu chuyện “Parisian Love” của google


Vẻ đẹp của việc bán câu chuyện thay vì sản phẩm nằm ở tính linh hoạt. Bởi bạn không thể hoàn toàn thay đổi hoặc điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp 100% với khách hàng, nhưng bạn chắc chắn có thể tùy chỉnh câu chuyện của mình để thuyết phục họ. Vì vậy, khi khách hàng nghe một loạt các gạch đầu dòng, họ chỉ nghe thấy một lượng ngôn ngữ. Khi khách hàng nghe một câu chuyện, họ bắt đầu sống với sản phẩm đó. 

Ngày nay, kể một câu chuyện hay là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Nó cho phép mọi người nhanh chóng hiểu được tại sao sản phẩm của bạn lại quan trọng. Khi kể một câu chuyện, bạn sẽ nhanh chóng tạo ra một kết nối cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu của mình. Mọi người không mua sản phẩm bạn tạo ra, họ mua những câu chuyện bạn kể.

 

 

Thái Công Thức

Related posts